La Ciencia del Retailing: Inside the Mind of the Shopper
El libro Inside the Mind of the Shopper ofrece una mirada fascinante a la ciencia detrás del retailing y cómo las detallistas pueden optimizar la experiencia del consumidor. Este artículo organiza sus principales ideas, técnicas y reflexiones, destacando las estrategias más relevantes para el sector.
¿Por qué es crucial el retailing?
En el mundo actual, con miles de clientes entrando a una detallista cada día, sería imposible contar con personal de ventas especializado que atienda las necesidades de cada comprador. El retailing se convierte en la solución perfecta: vender a cada cliente sin contacto directo.
Para lograrlo, las detallistas deben operar con alineación y organización estratégica, planificando cada detalle minuciosamente. El libro revela cómo este nivel de planificación puede influir en la relación cliente-producto, llevando al consumidor a interactuar de manera subconsciente con los productos.
El Posicionamiento de Productos: Más Allá del Espacio
Una técnica fundamental en el retailing es el posicionamiento de los productos. Estos deben colocarse entre 30 y 60 pulgadas del suelo, creando una relación de subordinación donde el producto "mira" al cliente, casi como rogándole que lo compre.
El diseño del espacio en las tiendas busca activar mecanismos psicológicos inconscientes. Tres puntos clave a considerar son:
- Los productos deben buscar al comprador y viceversa.
- Los espacios abiertos atraen compradores.
- Productos y compradores compiten por espacio dentro de la tienda.
Sin embargo, no solo el espacio importa; el tiempo también juega un papel crucial. Los compradores buscan optimizar su tiempo, esperando que los productos "tomen la decisión por ellos". Aquí es donde entra en juego el crowd-social marketing: mensajes en los productos que proyectan pertenencia a grupos sociales, apelando al deseo humano de formar comunidades y reducir incertidumbres.
El Tiempo vs. El Dinero del Comprador
El tiempo del comprador es limitado, mientras que su dinero puede ser más flexible. Los consumidores llevan un "reloj subconsciente" al entrar a la tienda: cuando el tiempo se agota, dejan de comprar. Por otro lado, si terminan sus compras antes de agotar ese tiempo, tienden a buscar más productos para consumir, incluso si no lo tenían planeado.
Críticas al Modelo: Tiempo vs. Experiencia
Aunque el autor argumenta que la decisión de compra depende más del tiempo que de la experiencia, esto puede ser una visión limitada. Reducir la experiencia del consumidor a solo cuatro emociones (intimidad, placer, rutina y frustración) subestima la complejidad del comportamiento humano. No todos los consumidores reaccionan igual; considerarlos como robots idénticos es un error.
¿Es Ideal la Mezcla de Venta Online y Física?
El libro sugiere que combinar compras en línea con la recogida en tienda podría ser la experiencia ideal. Sin embargo, esta estrategia podría limitar la oportunidad de compras impulsivas, ya que los consumidores no pasearían por los pasillos. Además, muchos compradores son indecisos y podrían necesitar cambiar de opinión una vez en la tienda. Este modelo podría llevar a malas experiencias y pérdida de oportunidades de venta.
El Efecto de la Moralidad en las Compras
Una de las observaciones más intrigantes del libro está en el capítulo 4. Cuando los consumidores compran un producto virtuoso (algo "bueno" para ellos), se sienten con el derecho de ceder a un producto "vicio". Esta balanza moral también se refleja en otras áreas de la vida, donde las personas justifican acciones inmorales después de realizar actos altruistas. Las detallistas pueden aprovechar este comportamiento ofreciendo productos virtuosos al inicio de la compra, para luego introducir productos indulgentes.
Construyendo Deseos: Lecciones para Mercadólogos
El capítulo 6, A World about Building Desire, es especialmente útil para quienes trabajan en marketing. Enseña cuatro pasos clave para despertar el deseo en los consumidores:
- Desear: Plantear la semilla al mostrar posibilidades infinitas.
- Querer: Mostrar cómo esas posibilidades pueden transformar su vida.
- Necesitar: Relacionar el producto con la solución de un problema pasado o futuro.
- Tener: Facilitar la adquisición del producto.
Conclusión: Ciencia, Psicología y Aplicación en el Retail
Aunque el libro presenta técnicas avanzadas basadas en tecnología y grandes presupuestos, su verdadero valor está en los insights sobre la psicología humana. Comprender cómo los consumidores interactúan con las detallistas permite a los mercadólogos diseñar estrategias más efectivas y adaptadas a la realidad del cliente.
En última instancia, Inside the Mind of the Shopper ofrece herramientas esenciales para cualquier profesional interesado en el retailing y el comportamiento del consumidor.
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