La Expansión Internacional de Black & Decker: Una Mirada a los Años 50 y 60
El siguiente caso habla sobre la estrategia de marketing que durante las décadas de 1950 y 1960, Black & Decker adoptó para una expansión internacional que destacó por su enfoque descentralizado. Según el manual de CAPSIM A Hands-on Introduction to Business Fundamentals (2016), una estrategia de marketing efectiva implica analizar el mercado y las capacidades internas para ofrecer valor. Esto fue precisamente lo que Black & Decker hizo al establecer subsidiarias en cada país donde operaba, otorgándoles autonomía para desarrollar y comercializar herramientas adaptadas a sus mercados locales.
Este enfoque permitió que cada subsidiaria respondiera a las necesidades específicas de su público, aprovechando sus capacidades locales. La descentralización fue clave en esta estrategia, ya que brindó a cada unidad la libertad de especializarse en el mercado al que servía. Dado el panorama competitivo de la época, esta estrategia tenía sentido, ya que Black & Decker pudo mantener su relevancia en un mercado global en crecimiento.
Cambios en el Entorno Competitivo: Los Años 80 y 90
En los años 80 y 90, Black & Decker enfrentó un panorama competitivo más desafiante con la entrada de nuevos competidores como Bosch y Panasonic. Para mantenerse relevante, la empresa adoptó una estrategia de racionalización, cerrando fábricas para consolidar la producción en instalaciones más eficientes. Además, cambió su enfoque de mercados individuales hacia una estrategia global, diseñando productos para un mercado mundial con el objetivo de aprovechar las economías de escala.
Esta transición marcó un cambio significativo en la forma en que Black & Decker competía, priorizando la eficiencia y la reducción de costos para enfrentar la presión del mercado.
Estrategia Global en los 2000: ¿Decisiones Correctas?
Para los años 2000, Black & Decker realizó cambios drásticos, como la reducción de su fuerza laboral en 700 personas y el traslado de fábricas de Estados Unidos y Reino Unido a instalaciones de bajo costo en países como México y China. Posteriormente, la empresa se reorganizó en dos divisiones globales separadas, buscando una mayor descentralización y flexibilidad.
Sin embargo, Harrington (2016) advierte que una estrategia centrada exclusivamente en la reducción de costos puede generar beneficios a corto plazo, pero acarrea consecuencias negativas a largo plazo, como una disminución en la innovación y las capacidades estratégicas. Aunque la reubicación de fábricas ofreció beneficios económicos inmediatos, la dependencia excesiva de esta estrategia podría haber limitado el crecimiento sostenible de la empresa.
Reflexión: ¿Por Qué Tomó Tanto Tiempo el Cambio?
El cambio estratégico en Black & Decker tardó casi dos décadas en materializarse debido a su enfoque prolongado en la reducción de costos como principal respuesta a la competencia. Si bien esta estrategia generaba beneficios a corto plazo, carecía de la innovación y enfoque en nichos necesarios para competir a largo plazo.
Aquí es donde un enfoque basado en el balanced scorecard podría haber sido útil. Este marco habría permitido a la empresa monitorear su progreso y mantener sus objetivos claros, reduciendo las tensiones entre subsidiarias y alineando sus esfuerzos hacia metas comunes. Implementar este enfoque al centralizar sus operaciones habría maximizado la productividad sin recurrir a recortes drásticos de costos.
La historia de Black & Decker durante estas décadas es un recordatorio de la importancia de adaptarse a los cambios del mercado y equilibrar las estrategias de corto y largo plazo. Mientras que la descentralización les permitió conquistar nuevos mercados en los años 50 y 60, la falta de innovación y dependencia excesiva en la reducción de costos en décadas posteriores presentó desafíos importantes. Aprender de estas lecciones puede ser clave para otras empresas que buscan crecer de manera sostenible en un mundo competitivo.